Odontoiatria è diventato sempre più competitivo negli ultimi dieci anni. Eppure, nonostante le pressioni competitive, odontoiatria resta un settore attraente e spese per servizi dentali sono aumentati notevolmente. La domanda per l'odontoiatria può essere destinato a continuare ad aumentare nel prossimo decennio, purché aumento reale del reddito dei pazienti. Essere in un settore in crescita e sperimentare una maggiore concorrenza significa che le competenze di business e una strategia di business suono sarà la chiave del successo per il futuro.
problematicamente, i dentisti hanno difficoltà a sviluppare strategie sonore. La gestione giorno per giorno di un studio dentistico è abbastanza difficile e consuma circa un giorno alla settimana. Per la maggior parte dei dentisti, la pianificazione e l'analisi strategica è un esercizio difficile. I dentisti sono ben consapevoli dei loro punti deboli in questo settore. In un sondaggio di dentisti (Medical Practice Monitor da Open di American Express), riportati nel numero di Dental Practice Management inverno 2004,
la stragrande maggioranza (96%), ha deciso che è di vitale importanza che gli studenti di odontoiatria imparano affari competenze nella scuola dentale.
dentisti, come altri uomini d'affari, avere un certo controllo sulla futura forma della loro pratica. Pensando attentamente su ciò che la vostra pratica dovrebbe essere simile è la chiave per la redditività più elevata e sostenibile. Un approccio è quello di richiamare alla collaborazione di consulenti esterni. Si potrebbe pensare che sono esperti nella loro area. Tuttavia, molti consulenti costosi non fanno altro che offrire semplici bromuri che dovrebbero funzionare per tutti. E ', per esempio, un mito pericoloso presumere che i dentisti possono prosperare solo offrendo odontoiatria premio di prezzo per la classe medio-alta ricchi. Nel commercio al dettaglio, sia Wal-Mart e Cartier hanno successo, ma Wal-Mart è molto più grande e vale molto di più!
Noi crediamo che, con qualche aiuto, i dentisti possono fare analisi strategica se stessi. Lo scopo di questo lavoro è quello di fornire tale aiuto. Il nostro approccio suggerito ruota intorno a cinque fasi: (1) la comprensione e categorizzare i propri servizi e clienti (pazienti e agenti); (2) mettere i servizi e clienti su una matrice pratica del servizio-clienti (SCM); (3) ampliare questa matrice per includere i servizi forniti e clienti serviti dai il tuo SCM competitorsyour concorrente; (4) la comprensione strategia di posizionamento attuale del prassi in termini di questa matrice, e (5) lo sviluppo di una nuova strategia di posizionamento. La chiave per una migliore strategia è capire realmente i servizi forniti, i clienti che si servono e il legame tra i due, sia ora che in futuro.
La comprensione e la categorizzazione Servizi
dentisti svolgono diversi servizi per i loro pazienti. Ogni servizio è costituito da una singola attività o un gruppo di attività. Un'attività consiste di un insieme di azioni che possono essere logicamente separati e distinti da altre attività. In genere, un servizio, ad esempio facendo un riempimento, costituito da una serie di attività: ottenere il paziente seduto, paralizzante, forare la vecchia otturazione, mettendo in un nuovo riempimento, ecc
Per scopi strategici, servizi devono essere classificati in modo utile. Ci sono molti potenziali modi per classificare i servizi dentali:
& bull; codice di procedura ADA (ad esempio, iniziali esami-ADA 0110, radiografie-0274, amalgami-2160, corone-2790, radice canali-3310) o gruppi di codici di procedura (per esempio, di prevenzione, igiene, otturazioni in amalgama, le procedure di cosmetici come candeggio e impiallacciature)
& bull.; Qualità del servizio, e. . G, periodontist contro consegna dentista, o ausiliario contro la consegna dentista, o oro contro porcellana contro composito rispetto amalgama
& bull.; Altre caratteristiche del servizio odontoiatrico. Ad esempio, l'ora del giorno il servizio è fornito (ore regolari, prime ore del mattino, ora di pranzo, la sera o nei fine settimana)
& bull.; Posizione, e. g., negozio al dettaglio contro edificio professionale, o, più in generale, urbano o rurale.
I servizi possono essere classificati utilizzando più di una di queste dimensioni. Ad esempio, potrebbe essere utile utilizzare una combinazione di tecnica di produzione, del personale impiegato e del tempo di erogazione del servizio. Il potenziale problema con l'utilizzo di più di due categorie è che questo può causare troppi servizi NAR rowlydefined. Il giudizio è necessario per decidere quali categorizzazioni sono più utili. La chiave è quello di concentrarsi sulle caratteristiche del servizio che sono importanti per i clienti e differenziare la vostra pratica da altre pratiche.
I servizi sono sempre in evoluzione. Oggi, qualche attività potrebbe essere prevista solo in combinazione con altre attività, cioè come un pacchetto. Domani, che l'attività potrebbe essere venduta separatamente. Quando si è venduto separatamente, si tratta di un servizio separato. Ad esempio, un dentista può attualmente fornire casa kit sbiancanti come componente di un servizio sbianca nella pratica. Poiché i kit non vengono forniti separatamente, non è un servizio separato. Tuttavia, se la pratica dentale ha iniziato a vendere casa kit di sbiancamento separatamente ( "disaggregato"), allora questo sarebbe un nuovo servizio.
comprensione e una categoria ai clienti
Come molti altri uomini d'affari, i dentisti tendono a sottovalutare l'importanza di segmentare i propri clienti. I pazienti possono essere utilmente segmentati in base a:
& bull; Demografia (e. G., Età, sesso, reddito, prima lingua). Alcune grandi città avranno gruppi di "elite" clienti
& bull; completezza di assicurazione o tipo di assicurazione. completezza assicurazione può essere ulteriormente suddiviso in diverse categorie di copertura (e g, di base contro C & amp;.. B /impianti)
& bull; Acquisto occasione o la conoscenza dei benefici del trattamento odontoiatrico - paziente QI Dental & bull; lo stato del paziente: nuovi pazienti, richiami regolari, o di emergenza (episodica) pazienti
& bull; Benefici ricercati o considerazioni di stile di vita del paziente: benefici cosmetici, sollievo dal dolore, un certo equilibrio di prestazioni /prezzo o "cachet" (volendo andare nello stesso studio dentistico come elite della comunità)
& bull; Vicinanza alla pratica.
dentisti possono anche non riconoscere che mentre i pazienti sono gli utenti finali dei servizi odontoiatrici, non sono gli unici clienti. Altri clienti potenziali includono:
& bull; I medici e gli altri operatori sanitari correlati che fanno riferimento pazienti
& bull; Altri dentisti che fanno riferimento pazienti o servizi specifici contratto dalla pratica, come i servizi per radiografia panoramica. Ciò è particolarmente importante per gli specialisti
& bull; Gli agenti ausiliari di altri dentisti, medici o operatori sanitari che fanno riferimento i pazienti, compresi gli addetti alla reception e igienisti
& bull; Le compagnie di assicurazione
& bull; Governo (per le persone in campo militare, le persone in materia di benessere, di recente immigrazione, ecc.)
Molti di questi clienti possono essere pensato come "agenti" di pazienti o come "I Complementari." E 'nel vostro interesse per fornire qualcosa di valore per loro in quanto hanno effetti diretti sulle vendite e profitti della vostra azienda. Anche in questo caso, è spesso utile per segmentare ciascuno di questi tipi di clienti in gruppi.
Una pratica Matrix Service-clienti
Una matrice pratica del servizio-clienti (SCM) è una matrice con un asse costituito dai servizi o gruppi di servizi forniti da una pratica e gli altri assi che rappresentano i segmenti di clientela serviti dalla pratica. Un semplice, SCM pratica illustrativi è mostrato in figura 1. Le cellule mostrano la percentuale di ricavi in ciascun segmento service-cliente. Queste informazioni possono essere ottenute dalla pratica modulo di analisi della maggior parte dei sistemi computerizzati studi odontoiatrici. La pratica della figura 1 si concentra sui servizi di igiene di prevenzione per il richiamo o di pazienti di cui. Circa il 10 per cento del business è per i pazienti di emergenza che richiedono otturazioni (vedi Figura 1).
La decisione su quali informazioni inserire nelle cellule dipende dallo scopo della SCM pratica. Per scopi strategici, è fondamentale sapere quali servizi offre la pratica a cui segmenti di clientela; in tal modo, le voci di cella possono semplicemente indicare la presenza o l'assenza di pazienti in ogni segmento del servizio-clienti o si può indicare qualitativamente se le vendite del segmento sono nessuno, piccolo, medio o alto. Naturalmente, sarebbe più utile presentare informazioni quantitative specifiche segmento sul numero di pazienti o percentuale di pazienti rispetto al numero totale di pazienti, o entrate o percentuale sui ricavi. In un'analisi approfondita, sarebbe utile avere dati specifici segmenti sui margini di contribuzione (ricavi meno i costi variabili) o profitti. A volte, potrebbe essere utile conoscere i nomi delle pratiche concorrenti.
Un SCM pratica può chiarire quali segmenti di servizio per il cliente sono i più importanti per una pratica in termini di volume d'affari, ricavi, profitti, ecc molti dentisti non sono chiare su questi fatti fondamentali a livello di segmento di servizio al cliente di disaggregazione. Questa informazione è un precursore di decidere quali segmenti la pratica dovrebbe servire e come dovrebbe competere in ogni segmento. Più di un pezzo di dati può essere incluso in ciascuna cella, ma di solito è meglio avere matrici separate per diversi tipi di informazioni. E 'importante tenere a mente che i servizi di segmento si può o clienti in modi diversi in diverse matrici.
Il tuo concorrente SCM
studi dentistici competere contro altri studi dentistici. E 'importante avere familiarità con i concorrenti e per sapere in quali segmenti si può competere contro di loro. Un concorrente SCM serve a questo scopo.
Il modo più semplice per costruire un concorrente SCM è di iniziare con la SCM pratica (discusso in precedenza) e quindi prendere in considerazione ogni concorrente a sua volta. Aggiungere i servizi o gruppi di servizi forniti dai concorrenti che non si forniscono e aggiungere gruppi di clienti serviti dai concorrenti non servite. Così, il concorrente SCM ha in genere più righe e più colonne di un SCM pratica individuale. Nel processo di pensare a servizi o clienti dei vostri concorrenti si può capire che i loro servizi o clienti sono leggermente diversi dai vostri servizi o clienti. Ad esempio, la pratica e le pratiche di un concorrente può servire sia i pazienti con lo stesso status socio-economico, ma la vostra pratica potrebbe avere pazienti prevalentemente di mezza età, mentre la pratica del concorrente ha prevalentemente anziani. Da tali considerazioni possono portare a regolare più finemente i segmenti di servizio o segmenti di clientela - un altro motivo per cui il concorrente SCM di solito ha più righe o colonne che la pratica SCM iniziale.
Un SCM concorrente fornisce il quadro generale sui servizi della vostra pratica e clienti relativi ai servizi e ai clienti della concorrenza. Esso fornisce inoltre utili indicazioni sui potenziali segmenti di servizio per il cliente, che discuteremo in seguito. Un concorrente illustrativo SCM è presentata nella figura 2. Si supponga di pratica T: si dispone di una pratica abbastanza tradizionale, che offre quattro servizi in linea di massima definiti durante il normale orario di due gruppi ampiamente definiti cliente (richiami tradizionali e rinvii, ed i pazienti di emergenza) - l'area definita dal riquadro ombreggiato. Pratiche di A e B si rivolgono a questi segmenti e forniscono anche servizi di cosmetici per i pazienti aspetto attenti. Operano anche solo durante il normale orario, come la vostra pratica. Al contrario, pratica C offre servizi tradizionali ai richiami e rinvii tradizionali e pazienti di emergenza durante il normale orario, come la vostra pratica, ma fornisce anche la maggior parte di questi servizi la sera (vedi figura 2).
Posizionamento strategia
La chiave per la comprensione e la strategia di sviluppo è il posizionamento. Non vi è più a vita che solo la pratica estetica. Ci sono cinque classiche strategie di posizionamento: strategia di nicchia, strategia focalizzata sul cliente, strategia di servizio incentrato, strategia egemonia, e strategia mista. Queste strategie dipendono dai servizi forniti ei segmenti (paziente) dei clienti serviti. La Figura 3 illustra come l'ambito dei servizi forniti e la portata di segmenti di clientela serviti implica una particolare strategia di posizionamento. Una strategia mista contiene elementi di due o più delle altre strategie di posizionamento (vedi figura 3).
strategia di posizionamento attuale Una pratica può essere identificato sulla base di "copertura" esistente del pratica del SCM concorrente. Si consideri il concorrente SCM in Figura 4. I servizi sono stati segmentati in sei categorie in base a procedure e tempi di consegna dentali. I pazienti sono stati segmentati in sette categorie in base alla loro ricchezza, la presenza di assicurazione, età e sesso.
La ricchezza, il primo criterio per i pazienti segmentazione, determina se i pazienti sono sensibili al prezzo o no ( "elite" ). Non è necessario segmentare questo gruppo sulla base del fatto che questi pazienti hanno assicurazione perché non sono sensibili al prezzo. Inoltre, non è necessario suddividere questo gruppo sulla base di età o il sesso perché il gruppo ha poche persone e pratica la specializzazione su un sottogruppo più piccolo è irrealizzabile. Per i pazienti non-elite (Price Sensitive) è importante sapere se o non hanno assicurazione di responsabilità perché i pazienti con richiesta copertura assicurativa contro i più odontoiatria. i pazienti non-elite con assicurazione della responsabilità civile possono essere ulteriormente suddivisi in quattro gruppi:. bambini, le femmine adulte, maschi adulti e anziani
I diversi gruppi demografici hanno generalmente esigenze diverse e richiedono servizi diversi e, quando il mercato è grande, un dentista potrebbe specializzarsi su un sottoinsieme demografico. Per i pazienti non-elite senza assicurazione di responsabilità, è importante sapere se appartengono a un piano di assistenza gestito (vedi Figura 4).
Le voci di cella in figura 4 contengono le lettere corrispondenti a diversi studi dentistici in competizione . Ogni pratica persegue una strategia di posizionamento diverso. Pratiche A ed F ogni seguono strategie di nicchia. Pratica Un concentra sulla fornitura di servizi di cosmetici per i pazienti elite durante il normale orario e orario prolungato mentre la pratica F si concentra sulla fornitura di servizi durante il normale orario di prezzo anziani sensibili con assicurazione della responsabilità civile. Pratiche che perseguono strategie focalizzate sul cliente (a volte chiamati posizionamento basato sui bisogni) si concentrano su alcuni gruppi di clienti e di offrire loro la gamma completa di servizi, come ad esempio le pratiche B e D. La pratica B si concentra sulla soddisfazione delle esigenze dei pazienti elite e pratica D si concentra sulla soddisfazione delle esigenze dei pazienti sensibili di prezzo, di sesso femminile con l'assicurazione. Pratiche che perseguono strategie di servizio focalizzato (a volte chiamato posizionamento varietà-based) si concentrano su un particolare servizio o gruppo di servizi e di renderli disponibili a molti segmenti di clientela. Ad esempio, la pratica C si concentra sulla odontoiatria estetica. Serve tutti i segmenti di clientela, anche se i pazienti gestito cura non sono incoraggiati. Stand-alone cliniche dei denti del laser che imbiancano, che non sono mostrati in figura 4, fornire un altro esempio di una strategia di servizio incentrato.
L'egemonia è dove una pratica offre la linea compito di servizi per l'intera gamma di pazienti. Pratica e persegue una strategia di egemonia: offre tutti i servizi a tutti i gruppi di clienti in ogni momento della giornata. No pratica in figura 4 persegue una strategia mista, ma sono comuni nella pratica
.
Ogni pratica ha una strategia di posizionamento. Al fine di determinare la strategia di posizionamento della vostra pratica è necessario prima di costruire una SCM concorrente come in Figura 4. Questa matrice indica l'insieme dei servizi forniti dai concorrenti e l'insieme di clienti serviti dai concorrenti. Si dovrebbe quindi indicare se la vostra pratica funziona in ogni segmento di servizio al cliente e, se possibile, indicare quanto sia importante questo segmento è. Preferibilmente, si deve inserire la percentuale di pazienti in ogni segmento di servizio al cliente. I totali di colonna e riga aiutarvi a ottenere una migliore sensazione di se la pratica ha una, una strategia di servizio incentrato o in un altro posizionamento orientato al cliente.
sviluppo di una strategia nuovo posizionamento
strategie di posizionamento possono derivare da una consapevole deliberata processo, il pensiero-through o possono derivare da casuale involontaria (cioè "emergenti"), le decisioni. pratiche di successo decidere su una particolare strategia di posizionamento in anticipo - decidono quali segmenti di concentrarsi su e quali segmenti di non concentrarsi su. A volte si tratta di scelte difficili.
Non c'è nessuno migliore strategia. Scelta della strategia dipende da molti fattori, tra cui i rivali, le tendenze del settore, le competenze pratiche e le preferenze personali. In generale, le strategie di successo sono unici e sono difficili da imitare.
Mentre la decisione su quali segmenti di concentrarsi su dipende da molti fattori, si dovrebbe sempre tener conto della redditività. I fattori chiave che influenzano la redditività includono 'capacità e la volontà di pagare, clienti clienti bisogni, la crescita, la demografia, e altre caratteristiche.
La decisione dipende anche dalle caratteristiche e le competenze nella pratica. Ogni strategia di posizionamento richiede un diverso insieme di attributi di pratica.
Practice Un persegue una strategia di nicchia che si concentra sulla fornitura di odontoiatria estetica per i pazienti elite. Ciò richiede in genere la localizzazione in un quartiere di fascia alta, un aspetto di qualità esterno, "cachet", affascinante modo sedia-side, sala d'attesa elegante e sale operatorie, apparecchiature ad alta tecnologia e /o, forse più importante, una reputazione eccellente. Il prezzo dovrebbe essere alto segnalare qualità e ad alta appetibilità, così da massimizzare il profitto. Questo tipo di pratica può avere alcuni assistenti dentali ma molti hanno altro personale che coccolano i pazienti.
Practice D persegue una strategia focalizzata sul cliente centrato su pazienti adulte di sesso femminile. Questa particolare strategia di posizionamento richiede in genere alcuni o tutti i seguenti attributi: posizione sicura, percorso viaggio sicuro, comodo parcheggio, dentisti femminili, dentisti Il personale attento e interessato, un ambiente pulito e accogliente, competenza tecnica e professionale, la facilità di fare gli appuntamenti e la facilità di effettuare i pagamenti.
Practice C persegue una strategia di servizio incentrato centrata sulla odontoiatria estetica. Questa strategia richiede in genere alcuni o tutti i seguenti attributi:. Buona gestione pianificazione, tecniche di produzione efficienti (mani veloci), facilmente accessibile ma non troppo costoso ufficio, comodi orari e personale con la conoscenza di assicurazione della responsabilità civile per ridurre al minimo i costi dei pazienti
Practice E persegue una strategia di egemonia. Questa è una strategia difficile da eseguire e diversi attributi pratica sono generalmente necessari diversi segmenti. Una pratica con una serie di attributi su misura per un segmento di solito non fa bene quando entra altri segmenti. E 'difficile per le pratiche di "hold" idee diverse o adottano diversi modi di fare le cose contemporaneamente; per esempio, è difficile nella stessa struttura per offrire servizi ai pazienti gestito cura e di fornire "servizi di elite", come odontoiatria estetica. Queste pratiche è improbabile che siano altamente redditizio.
concorrenti più mirati di solito può entrare in competizione una pratica che cerca di essere tutte le cose a tutte le persone. Un modo egemonia potrebbe avere successo è quello di avere un accordo di gruppo in cui diversi dentisti specializzati in diverse aree.
In realtà, molte pratiche perseguono strategie miste. Essi si concentrano in qualche modo su uno o un paio di gruppi di clienti o di uno o di alcuni gruppi di servizi, ma anche un po 'di competere in altri segmenti del servizio per il cliente. Ad esempio, una pratica può concentrarsi sulle procedure (endo o C & amp; B, o impianti) o clienti (adulto o pediatrica, o la convenienza in cerca, o clienti a basso reddito) pur offrendo altri servizi ad altri segmenti di clientela. Queste pratiche non sono univoci, essi non hanno uno specifico insieme di attività su misura verso segmenti specifici e, di conseguenza, raramente hanno un vantaggio competitivo sostenibile. Per queste ragioni, che non sono inoltre suscettibili di essere altamente redditizio, anche se possono fare ragionevolmente bene.
Molti dentisti sono incoraggiati a concentrarsi su, procedure di cosmetici di alta qualità-prezzo. Da questo articolo dovrebbe essere chiaro che i dentisti non dovrebbero pensare a procedure senza anche pensare ai clienti per le procedure. Chiaramente, le pratiche cosmetiche premium-priced servono solo una nicchia. Ma, quanto è grande la nicchia? Esiste un numero sufficiente di pazienti facoltosi prossime? Può la pratica soddisfare le esigenze di questi pazienti? A seconda della posizione e altre caratteristiche della pratica, tale strategia di nicchia può non essere pratico o desiderabile.
La comprensione della strategia di posizionamento corrente è un precursore necessario per la successiva analisi strategica. Con questa conoscenza è più facile sviluppare una strategia di posizionamento località appropriati e di sviluppare un insieme complementare di attributi di pratica. I dentisti dovrebbero cercare di evitare il "sapore del mese" strategie di business. Switching è costoso.
James L. Armstrong è CEO, Aarm Dental Group e Professore, Facoltà di Economia e Commercio, Simon Fraser University.
Anthony E. Boardman è Van Dusen professore di Business Administration Divisione business Economics, Sauder School of business, University of British Columbia strategia e. Aidan R. Vining è CNABS professore di affari e di governo Relazioni, Facoltà di Economia e Commercio, Simon Fraser University.
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E 'un mito pericoloso presumere che i dentisti può prosperare Only By offrendo premio-Valutato Odontoiatria ai ricchi classe medio-alta
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una pratica con una serie di attributi su misura per un segmento non di solito non fare bene quando entra altri segmenti. E 'difficile per le pratiche di "hold" idee diverse o adottano diversi modi di fare le cose in concomitanza